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        让顾客从满意到忠诚的DS行销“六条军规”之四
        来源:作者:本站
        ●实况剖析:善待好你的“光顾人”会受益无穷

        何谓“光顾人”?他是某家企业购买某样产品的人。这类人有许多不同种类:

        有只购买某一品牌产品的;有只在刚刚换季光临的;有只在降价时才光临购物的。他们为什么买?其一、为使自己感觉很不错;其二、为了解决问题。只要你能满足这两需求中的任何一个,就可完成一笔交易了,即你也拥有一位“光顾人”了。“光顾人”的阶段是一个关键性的阶段,他是要试试你的产品或所提供的服务,如果要持续发展彼此关系,即需照顾好第一次的交易。假若第一次的购买不能让顾客满意,可能就不会有第二次交易的机会了。顾客是带着某些期待前来惠顾的,并由购买经验形成一些感受,假使这些感受符合、或超过他们的期望,他们就有可能再次惠顾;假使所感受到的远不如当初的期盼,再次惠顾的机会就十分渺茫。第一次购买的不愉快经验,会是进一步关系发展的主要障碍。

        在这一阶段,买者和卖者处于“交易”时期。顾客可能会注意交货的准时性、精确性,以及其他有关产品或服务的质量和规格。作为可信赖的商家,这些对与客户发展长期关系非常重要。所以要奖励你的“光顾人”,你应为他们提供一些额外的、超出他们意料的优价、优待、优惠礼物,或订立一个专项购物专案,他们在你公司消费越多,好处获得越多。如果你反其道而用之,结局可不妙。

        两年前,我受贵阳市的一家房地产老总的邀请给他全员做CS经营培训,临离开时在他安排的一个四星级宾馆办理结账手续惹了起这样的“风波”:当时宾馆前台的服务员非说客人喝了客房冰箱里的饮料,按其规定必须由客人本人付账。该公司的一位副总向他解释,客人是公司邀请来的、所有费用由公司支付,而且公司又是宾馆的长期合同客户,并已交过预付金了。但前台服务员还是不依不饶,摆出一付“捍卫纪律标兵”样子,坚持必须要按宾馆规定办。就这样一直闹到那位副总用现金付了账,同时也终结了与这家宾馆的合同关系为止。

        这件事,透视出当前我国服务业在营销方面存在的一个最大的问题,即分不清谁是自己的“光顾人”,谁是“非光顾人”。因而在服务接待和营销中没有制定对“光顾人”的优惠政策,推行的是“对谁都一样”的一视同仁营销策略。这样形成不了“光顾人”的长期而稳定客源,造成营销资源的浪费。使得有的宾馆推出的优惠促销策略是面向所有顾客的。这种无倾斜的促销从长远看得不偿失。

        其实在这场纠纷中,宾馆本应当从对方提醒的“合同客户”这一点,十分清楚对方就是自己的“光顾人”。但他为什么还要坚持所谓的“纪律”呢?往深层次挖掘,说明该宾馆的经营思路上在是坚持“以人为本”还是“以纪律为本”上出了问题。坚持后者虽然使“客户遵守本店纪律”上胜利了,但是虽赢却输:从此它也就失去了一个“光顾人”大客户。而“以人为本” 则不然,就会考虑到“宾馆的规定以顾客满意而定”,它会对自己“光顾人”提出的正当合理的要求及时调整“纪律”,并及时予以优价、优待、优惠的待遇,因为“人是活的嘛”!让其满意,结果是“顾客高兴、宾馆获利、皆大欢喜”的双赢,何乐而不为了!
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